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內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)折射下的傳播轉(zhuǎn)型
作者：程耀東 時(shí)間：2013-9-4 字體：[大] [中] [小]
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前言：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)已成為當(dāng)下最熱門(mén)的話題。對(duì)于傳播而言，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的盛行，也勢(shì)必會(huì)帶動(dòng)品牌傳播的整體轉(zhuǎn)型。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的快速延伸，也使內(nèi)容傳播的重要性日趨凸顯，從現(xiàn)今傳播的趨勢(shì)而言，內(nèi)容傳播已顯然在超越媒介傳播成為傳播領(lǐng)域的新主流。時(shí)下，大多數(shù)本土化妝品品牌的傳播重心還是放在媒介傳播上，對(duì)內(nèi)容傳播還未形成明確的概念或者是較為含糊。因此，對(duì)于本土化妝品品牌及品牌代理商，要重視起內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)折射下傳播的轉(zhuǎn)型，以緊隨傳播主流，提升傳播層次，優(yōu)化傳播效果。
隨著信息碎片化時(shí)代及內(nèi)容擴(kuò)散化時(shí)代的到來(lái)，媒介傳播占主導(dǎo)的
傳播意識(shí)形態(tài)的轉(zhuǎn)型
其實(shí)，意識(shí)形態(tài)對(duì)于品牌傳播很重要，尤其對(duì)于品牌傳播的決策者和執(zhí)行者而言，具備敏銳的傳播前瞻意識(shí)更為重要。相信很多品牌都會(huì)說(shuō)其具備傳播意識(shí)，這話不假，所有在做廣告投放的品牌，都具備這一點(diǎn)。但是我們所講的傳播意識(shí)，不僅僅是具備或者僅是知道要傳播，更多的是自身的意識(shí)形態(tài)是否跟得上傳播節(jié)奏，是否前期能夠?qū)ξ粗拿浇閯?dòng)態(tài)做出合理的判斷，等等。隨著內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的日趨盛行，內(nèi)容傳播的重要性也越發(fā)明顯，在這種背景條件下，勢(shì)必會(huì)促使品牌進(jìn)行傳播轉(zhuǎn)型；這個(gè)時(shí)候如果我們的傳播意識(shí)不夠明顯，就會(huì)使品牌自身陷入被動(dòng)的傳播困境，從而無(wú)法掌握傳播的主動(dòng)權(quán)。
一是意識(shí)形態(tài)還跟不上傳播節(jié)奏。信息化時(shí)代社會(huì)節(jié)奏變化很快，消費(fèi)者的生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣以及媒體接觸習(xí)慣等都在發(fā)生改變，因此傳播環(huán)境也會(huì)隨之而不斷發(fā)生變化。對(duì)于品牌而言，如果恪守成規(guī)，意識(shí)形態(tài)跟不上傳播節(jié)奏的變化，勢(shì)必會(huì)使品牌傳播脫離傳播軌道，造成無(wú)謂傳播。其實(shí)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，媒介平臺(tái)的運(yùn)用已經(jīng)廣泛化，品牌在進(jìn)行傳播時(shí)，更多的應(yīng)注重內(nèi)容為核心的傳播模式。然而現(xiàn)實(shí)中我們所看到的，大多數(shù)本土化妝品品牌還是繼續(xù)著以往媒介傳播為主的模式，在內(nèi)容上只不過(guò)是增加了節(jié)目植入的方式而已。因此在品牌傳播上就存在著明顯的主次不分問(wèn)題，目前該類(lèi)問(wèn)題的弊端還未完全凸顯，到內(nèi)容傳播進(jìn)入全熱階段，相信會(huì)很快體現(xiàn)出來(lái)。另外，本土化妝品品牌對(duì)互聯(lián)網(wǎng)等新鮮媒體都是抱以試水心態(tài)，還沒(méi)有根據(jù)內(nèi)容去選擇媒體，整合媒體。這些都在一定程度上反應(yīng)了本土化妝品品牌的傳播意識(shí)形態(tài)還未跟得上傳播節(jié)奏的變化，急需轉(zhuǎn)變傳播觀念。
二是對(duì)內(nèi)容傳播缺乏超前意識(shí)的掌握和判斷。傳播超前意識(shí)的形成，需要對(duì)傳播有著超強(qiáng)的敏感度。善于捕捉先機(jī)的品牌，必能以最小的投入獲取最大的投資效果。拿《中國(guó)好聲音》的例子來(lái)講，很多品牌都曾被動(dòng)的有過(guò)這個(gè)先機(jī)，但大多都放棄了，理由是覺(jué)得新節(jié)目的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)高。當(dāng)然，這無(wú)可厚非。不過(guò)，品牌如果超前對(duì)該節(jié)目加以專(zhuān)業(yè)的判斷和分析，以低投入成本把握好這個(gè)先機(jī)，創(chuàng)造的就是讓人匪夷所思的傳播價(jià)值。再看今年各大電視臺(tái)在綜藝娛樂(lè)節(jié)目方面的投入和打造，其實(shí)為品牌在網(wǎng)絡(luò)視頻媒體上進(jìn)行投放創(chuàng)造了很好的機(jī)會(huì)，但很少有本土化妝品品牌意識(shí)到這個(gè)機(jī)會(huì)，而都是選擇在電視臺(tái)進(jìn)行高額投放。所以說(shuō)，缺乏超前意識(shí)的品牌，不僅會(huì)錯(cuò)失對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的掌握和利用，還會(huì)錯(cuò)失潛在的傳播機(jī)會(huì)。
傳播模式的轉(zhuǎn)型
目前，依賴(lài)媒體進(jìn)行傳播是大部分本土化妝品品牌的首選模式。他們認(rèn)為，選擇好的媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，對(duì)于渠道建設(shè)和品牌傳播才具備良好的效果。其實(shí)不然，進(jìn)入內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，我們細(xì)心觀察并會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的消費(fèi)者關(guān)注的重心主要在內(nèi)容層面。細(xì)看現(xiàn)在各大衛(wèi)視強(qiáng)力引進(jìn)的綜藝欄目，大家都憋足勁以節(jié)目?jī)?nèi)容為突破口展開(kāi)廝殺。今年以來(lái)，本土化妝品品牌也逐步開(kāi)始圍繞綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容展開(kāi)傳播，但大多還是以媒體平臺(tái)作為主參考來(lái)進(jìn)行選擇。當(dāng)然，這種“保底”的傳播做法沒(méi)錯(cuò)。但隨著內(nèi)容傳播的盛行，我們的注意力應(yīng)集中在品牌自身內(nèi)容創(chuàng)意和外在平臺(tái)內(nèi)容捕捉兩個(gè)方面。通過(guò)內(nèi)在外在的內(nèi)容“修煉”，并配之與內(nèi)容相符的媒體，實(shí)現(xiàn)新形勢(shì)下傳播模式的華麗轉(zhuǎn)型。
一是品牌自身內(nèi)容創(chuàng)意規(guī)劃。作為內(nèi)容傳播的板塊之一，品牌自身內(nèi)容的創(chuàng)意起著主導(dǎo)性作用，以此為核心是內(nèi)容傳播的主流。就目前而言，最基本的TVC創(chuàng)意，大多數(shù)本土化妝品品牌都還未予以重點(diǎn)考慮，更別提品牌在其他方面的內(nèi)容創(chuàng)意。其實(shí)，對(duì)于熒屏類(lèi)媒體投放，TVC內(nèi)容創(chuàng)意表達(dá)的好壞，直接影響到傳播的效果。優(yōu)秀的創(chuàng)意會(huì)在第一時(shí)間內(nèi)觸動(dòng)消費(fèi)者，震撼消費(fèi)者。比如，一句“補(bǔ)水就用溫碧泉”讓我們快速的記住了溫碧泉這個(gè)品牌。另外，品牌其他方面的內(nèi)容創(chuàng)意還包含宣傳物料、平面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品文案、廣告文案等等。其實(shí)，現(xiàn)在品牌自身內(nèi)容創(chuàng)意方面，最缺乏的是年度整體內(nèi)容的規(guī)劃，尤其是在傳播層面，多以階段性?xún)?nèi)容傳播為主，內(nèi)容傳播缺乏連續(xù)性、整體性，銜接效果弱。對(duì)于產(chǎn)品更新?lián)Q代較快的本土化妝品品牌，如果內(nèi)容傳播過(guò)于零碎化，很難在內(nèi)容上起到整體烘托的效果，所以?xún)?nèi)容傳播教育的效果也就很難顯現(xiàn)出來(lái)。
二是外在平臺(tái)內(nèi)容捕捉分析。外在平臺(tái)如媒體、影視制作公司等所產(chǎn)生的內(nèi)容非常豐富，相對(duì)于品牌自身的創(chuàng)意內(nèi)容，其在數(shù)量和整體規(guī)劃上占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)。但對(duì)于品牌而言，要有針對(duì)性的對(duì)外在平臺(tái)提供的內(nèi)容進(jìn)行捕捉和分析，以選擇適合品牌傳播的創(chuàng)意內(nèi)容。我們知道，電視媒體和影視制作公司是內(nèi)容輸出大戶(hù)，在每年輸出的眾多節(jié)目?jī)?nèi)容和影視劇中，種類(lèi)繁多，形態(tài)各異。所以，有針對(duì)性的進(jìn)行分析分類(lèi)，刷選出適合化妝品品牌投放的節(jié)目和影視劇進(jìn)行內(nèi)容傳播才是重點(diǎn)。比如說(shuō)民生新聞?lì)惞?jié)目就不適合化妝品品牌的植入合作。另外，各大電視臺(tái)之間存在的同質(zhì)化節(jié)目?jī)?nèi)容，如果加以分析歸類(lèi)后整體運(yùn)作，所發(fā)揮出的效果也將不言而喻。
傳播環(huán)境變化下的思路轉(zhuǎn)型
隨著網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體、自有媒體等一大批新鮮媒體的孕育而生，信息碎片化趨勢(shì)在不斷擴(kuò)散，傳播環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，傳播層面可用的媒介資源也越加豐富。面對(duì)媒體環(huán)境的快速變化，如果按照以往的投放思路來(lái)進(jìn)行全方位覆蓋投放，明顯已不現(xiàn)實(shí)。所以，轉(zhuǎn)變傳播思路勢(shì)在必行。其實(shí)，對(duì)于現(xiàn)在的傳播環(huán)境，建議采取“抓重點(diǎn)、強(qiáng)突破”的思路予以集中投放，或者采取整合傳播進(jìn)行內(nèi)容發(fā)散式的投放思路都可以，這兩種思路出發(fā)點(diǎn)都與內(nèi)容傳播息息相關(guān)。
一是“抓重點(diǎn)、強(qiáng)突破”的集中投放。對(duì)于本土化妝品品牌，采取這種投放思路最為適合。在費(fèi)用預(yù)算有限的情況下，集中精力主抓部分核心人群進(jìn)行傳播，通過(guò)內(nèi)容和媒介平臺(tái)的雙向使力，做深做透一部分消費(fèi)群體。本土化妝品品牌目前都是全方位覆蓋投放的思路。我們所講的這種思路反而是化妝品電商品牌運(yùn)作得比較成熟和廣泛。
二是整合傳播下的內(nèi)容發(fā)散式投放。基于今年的傳播環(huán)境，伴隨內(nèi)容傳播重要性的日趨凸顯，采用整合傳播進(jìn)行內(nèi)容發(fā)散式投放成為一種趨勢(shì)。特別是加多寶借助冠名《中國(guó)好聲音》在電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體平臺(tái)上掀起的整合傳播例子，不僅借助《中國(guó)好聲音》這個(gè)內(nèi)容進(jìn)行了品牌與節(jié)目?jī)?nèi)容捆綁的發(fā)散性傳播，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了品牌與媒體捆綁的整合性傳播。在今年的傳播環(huán)境下，本土化妝品品牌完全可以借助這種模式實(shí)現(xiàn)品牌在內(nèi)容和媒體平臺(tái)方面的雙向整合性傳播。
傳播不是一層不變的，它需要隨著環(huán)境的變化而不斷轉(zhuǎn)變。因此，對(duì)于傳播從業(yè)者而言，要時(shí)刻緊跟傳播步伐，快速應(yīng)對(duì)，快速轉(zhuǎn)型，從而以推動(dòng)品牌傳播的創(chuàng)新發(fā)展。
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